pl | eng

Sztuka czy manipulacja?
Nieunikniony kontakt z reklamą.

Czytano 2761 razy


Twórcy reklamy chętnie powołują się na słynnego kanadyjskiego teoretyka komunikacji Marshalla McLuhana twierdząc, że reklama jest najwspanialszą formą współczesnej sztuki, a legendarny amerykański twórca reklam George Lois napisał książkę zatytułowaną The Art. Of Advertising. Najsłynniejsze muzea na świecie mają stałe ekspozycje poświęcone reklamie, reklamy Coca-coli znajdują się w Bibliotece Kongresu Amerykańskiego, a wystawa reklam mydła Ivory w Smithsonian. Być może reklama przybiera formę sztuki, ale raczej podszywa się pod nią, korzystając z poszerzenia granic sztuki i zatarcia definicji. Współcześnie zaliczono sztukę do grupy pojęć otwartych, które grupują w sposób luźny przedmioty nie mające wyraźnych cech wspólnych. Na mocy tej definicji do kategorii sztuki można zaliczyć wszystko, także reklamę.


Davide Bedoni. Reklama Nike (Pieta (1876) Williama Adolpha Bouguereau). 2013. Źródło: www.yatzer.com


Davide Bedoni. Reklama Nike (The Wave (1896) Williama Adolpha Bouguereau). 2013. Źródło: www.yatzer.com


Davide Bedoni. Reklama Nike (Le Chemin du Marché, Finistère (1878) Emila Augusta Hublina). 2013. Źródło: www.yatzer.com


Davide Bedoni. Reklama Nike. 2013. Źródło: www.yatzer.com

Czy Davide Bedoni, reżyser filmów reklamowych i kreator wielu kampanii, nie poslużył się w swoich reklamach firmy Nike manipulacją, sugerując równoprawność podmiotów i wykorzystując autorytet sztuki do wydźwignięcia autorytetu marki? Reklamowanie jest samo w sobie bliskie manipulacji, gdyż ma na celu skłonienie kogoś do dokonania zakupu, a od zwykłej manipulacji różni się tym, że klient nie zawsze doznaje szkody. Nie są szkodliwe bieżące informacje o dobrach konsumpcyjnych, skłaniające do zakupu. Co prawda klient dokonuje zakupu pod wpływem pewnej presji, ale dokonuje go samodzielnie, i jeśli informacje są rzetelne i prawdziwe, można mówić o korzystnym wpływie reklamy. Nie należy bagatelizować znaczenia reklamy, ale poznanie logiki, która nią rządzi może być pożyteczne dla każdego, kto chce zrozumieć techniki manipulowania i uwodzenia.

Czy jest coś złego w zrównaniu sztuki i reklamy? Moim zdaniem jest to nieuczciwe zarówno wobec sztuki, jak i wobec reklamy. Celem reklamy jest sprzedaż. Marki lub towaru. Nie artysty, nie idei. Materią sztuki są dzieła sztuki, a ich autorzy są motywowani wewnętrznym przymusem tworzenia lub potrzebą wyrażenia uczuć, rozwiązywania problemów własnych lub ogólnoludzkich, niedającymi się ograniczyć wyłącznie do funkcji dostarczyciela wrażeń estetycznych. Twórcy reklam to często artyści i trudno zaprzeczyć, że reklama to jakaś forma sztuki, chociażby przez szacunek dla autorów. Jednak jeśli twórca reklamy myśli o tym, co o jego dziele pomyśli potomność, a nie o tym, co potencjali klienci pomyślą o marce, to jest to działanie nieuczciwe. Jeśli artysta myśli o tym, żeby się jak najlepiej sprzedać, to nie jest prawdziwym artystą.
Faktem niepodważalnym jest to, że najlepsza zawsze była reklama, która wzbudzała kontrowersje. Chodzi o to, żeby się o niej jak najwięcej mówiło, bo wtedy dociera do szerokiego grona odbiorców i może zaowocować najlepszą sprzedażą. A to przecież jest miarą jej sukcesu.





Absolut Vodka. Plakaty. Źródło: www.pinterest.com

Absolutny top w reklamie to brand wódki Absolut. Jest to niewątpliwie jedno z najlepszych i najbardziej konsekwentnych przedsięwzięć reklamowych na świecie, które z jednej z wielu wódek uczyniło tę najbardziej rozpoznawalną.  Marka Absolut Vodka stworzyła nowy rodzaj reklamy, który poszerzył granice między reklamą a sztuką. Wszystkie reklamy to błyskotliwe wariacje oparte o ten sam prosty motyw – obraz butelki Absolut Vodka w różnych sytuacjach z kilkoma prostymi słowami. Chapeau bas za nieprawdopodobne połączenia. Powstało kilkaset plakatów, serie związane z miejscami, porami roku, dziełami literackimi, znanymi osobami i wiele innych ciekawych plakatów zaprojektowane przez współczesnych artystów. Autorem kampanii był Adman Geoff Hays z agencji reklamowej TBWA z Nowego Jorku. Pierwsza reklama Absolut Perfection ukazała się w 1980 roku i miała charakterystyczny dowcip, która zmienił definicję reklamy alkoholu. Dużą kolekcję możecie obejrzeć tu: http://www.absolutad.com/.

Ciekawą politykę reklamową ma firma Lego. Wprawdzie producenci najbardziej znanych klocków na świecie co roku zmieniają linię reklamową, ale kampanie zawsze są niezwykle oszczędne, wręcz ascetyczne, i zwykle odwołują się do inteligencji i kreatywności odbiorcy, sugerując przynależność do intelektualnej elity.



Kampania Lego. Agencja Blattner Brunner. USA. Źródło: creativecriminals.com



Kampania Lego. Agencja Brad. Kanada. Źródło: creativecriminals.com



Kampania Lego. Agencja Pereira & O’Dell. USA. Źródło: creativecriminals.com




Kampania Lego. Agencja ServicePlan. Niemcy. Źródło: fontsinuse.com

Bardzo kreatywne są reklamy wyrobów Durex. Choć są to produkty związane z seksem, jak prezerwatywy, żele czy lubrykanty, ich pełne kreatywności i polotu reklamy, pozbawione są wulgarnośc i bazują na pełnych inteligentnego humoru odległych skojarzeniach. To zaskakujące w czasach, kiedy nagość i seks najlepiej sprzedają i nawet reklamy marchewki często oparte są na skojarzeniach seksualnych. Marka jednak nie posiada spójnej linii reklamowej, stosuje raczej marketing produktowy.








Plakaty Durex. Źródło: www.pinterest.com

Kreatywność w reklamie jest nie do przecenienia. Czasem pozwala kampaniom żyć znacznie dłużej, niż wydawało się to pierwotnie możliwe. Wystarczy dobry pomysł i odrobina ryzyka. Marka Veet, oferująca produkty do depilacji, zdecydowała się na "nieudane" reklamy, które w internecie żyją drugim życiem memów, służą jako demotywatory, są udostępniane na portalach społecznościowych jako przykład reklam, które się nie udały. A przecież o to chodziło. Żeby o firmie było głośno. To nie jest globalna marka dysponująca ogromnym budżetem. Sądzę, że to jeden z przykładów najskuteczniej użytego budżetu reklamowego.



Reklamy Veet. Źródło: coloribus.com

Coraz trudniej jest przebić się na rynku z komunikatem reklamowym. Konsumenci przyzwyczaili się do tradycyjnych form przekazu i w znacznym stopniu się na nie uodpornili. Nie tylko zwykłe plakaty, lecz nawet bilboardy wielkości wysokościowca przestały oddziaływać na konsumenta. Spowodowało to powstanie niestandardowych form promocji, czyli ambient marketingu. Reklama ambientowa to wszelkie formy reklamy niestandardowej. Jedynym istotnym elementem tej formy promocji jest zaskoczenie, ambient jest bowiem tworzony dla konkretnej marki, pod konkretny produkt, do konkretnej grupy docelowej. Nawet najlepszy pomysł, powielony po raz kolejny, nie spełni roli ambientu. Reklama ambientowa bazuje na silnych emocjach odbiorcy – szoku, złości, zaskoczeniu, śmiechu czy strachu. Jest to forma reklamy ściśle kontekstowa, oddziałująca nie tylko kreacją reklamową, ale także formą, w jakiej ona jest wyrażana oraz interakcją z otoczeniem.


Reklama ambientowa. Źródło: ink-system.co.uk


Reklama ambientowa Berger. Źródło: antsmagazine.com


Reklama ambientowa Viagra. Źródło: BUAdvertisingSociety.com


Reklama ambientowa Folgers. Źródło: bereijk.nl


Reklama ambientowa Hot Wheels. Źródło: adliv.in


Reklama ambientowa salonu Apple. Źródło: bereijk.nl


Reklama ambientowa FedEx Kinko's. Źródło: bored.com


Reklama ambientowa. Źródło: neurosciencemarketing.com

Jedną z najciekawszych i najbardziej konsekwentnie przeprowadzonych kampanii ambientowych była kampania niemieckiej firmy headhunterskiej jobsintown.de. Reklamy mające na celu pokazać, że życie jest zbyt krótkie na niewłaściwą pracę znalazły się na miejskich automatach, takich jak bankomaty, szafy grające, kabiny fotograficzne, automaty do lodów i błyskawiczne ekspresy do kawy. Obrazy nieszczęśliwych, stłoczonych ludzi sprawiają wrażenie, jakby rzeczywiste osoby pracowały w skrajnie nieprzyjaznych warunkach, na pozbawionych elementarnej wygody zapleczach automatów i urządzeń. Jeśli sami nie jesteście zadowoleni z wykonywanej pracy, prawdopodobnie będziecie w stanie zareagować emocjonalnie na ten przekaz. Więcej kreatywnych reklam można obejrzeć na naszym profilu na Pintereście: http://www.pinterest.com/furgaleria/ads/.


Reklama ambientowa Jobsintown. Źródło: themetapicture.com

I choć w natłoku reklamowej miernoty i nieczytelnych informacji, które wzajemnie odbierają sobie moc oddziaływania, można znaleźć czasem prawdziwe perły sztuki reklamowej, to rzeczywistość skrzeczy. I tyle w reklamie sztuki, że czasem artystę zainspirują podarte plakaty. Wtedy reklama, która udaje sztukę, ma szansę stać się sztuką, która udaje reklamę. Wtedy powstaje wartość dodana, jak na obrazach Piotra Kossakowskiego. Abstrakcja powstała ze zmielonej papki reklamowej hiperfiguracji i hiperinflacji znaczeń i komunikatów.






Więcej dzieł Piotra Kossakowskiego z serii Po całości możecie obejrzeć w naszej galerii: 
http://www.furgaleria.pl/gallery/catalogue,105.html
 


Joanna Furgalińska